Cosa #AdvertisingBans sbaglia in #ConsumerBehaviour

I divieti di pubblicità sono sempre più rilevanti nel dibattito politico, con alcuni paesi che hanno già stabilito regole che non consentono la pubblicità di "cibo spazzatura". Ma queste proposte si basano tutte sul presupposto che i consumatori stiano acquistando beni che non avrebbero mai voluto altrimenti, scrive Bill Wirtz, analista politico per il Consumer Choice Center.

La domanda fondamentale è: puoi far comprare alle persone qualcosa che non vogliono?

La risposta breve a questa domanda è: sì. Tuttavia, ti verrà richiesto di costringere i consumatori, direttamente o indirettamente, a farlo accadere. La questione non è quella del "volere", ma piuttosto quella di "chi me lo ha fatto desiderare".

Lo studioso legale americano Cass Sunstein, che era amministratore dell'Office of Information and Regulatory Affairs sotto l'amministrazione Obama, ha pubblicato un saggio dal titolo Cinquanta sfumature di manipolazione, in cui affronta la manipolazione e la sovranità dei consumatori. In questo saggio, Sunstein invoca diverse forme di manipolazione e, nonostante lo sforzo di differenziare, giunge alla seguente conclusione: "È importante riconoscere che nel regno commerciale la manipolazione è diffusa; fa parte dell'impresa di base. ragione, il tabù etico sulla manipolazione è sostanzialmente indebolito, in parte sulla teoria secondo cui i mercati competitivi impongono vincoli appropriati contro danni indebiti. Ma in alcuni casi, questi vincoli sono troppo deboli ed è opportuno invocare norme sociali o persino la legge per disciplinare atti di manipolazione che riducono il benessere ".

Il difetto di fondo del saggio è un malinteso tra "manipolazione" e "marketing", due parole che non indicano lo stesso tipo di strategia. Sunstein sembra credere che tutti i tipi di pubblicità fuorviano i consumatori sul prodotto, quando in realtà si tratta di un caso più eccezionale. Quando la Volkswagen ha manipolato i loro veicoli per mostrare una produzione di emissioni inferiori, fornivano ai consumatori false informazioni sul loro prodotto. Quando le aziende pubblicizzano benefici per la salute dei loro prodotti che non possono essere dimostrati, ingannano intenzionalmente i loro clienti. Tuttavia, questo è molto lontano dalla pubblicità di un prodotto come fresco, rinfrescante, comodo o alla moda. Dobbiamo definire il semplice fatto che un prodotto viene descritto dal produttore come "buono", come manipolazione? Perché secondo questo stesso standard, potrei sentirmi ugualmente manipolato dal fatto che il signor Sunstein chiamate un libro da lui stesso curato, "rilevante". Chi è lui per decidere cosa trovo rilevante? Mi sentirò fuorviato se trovo che il libro non sia affatto pertinente e mi considero una vittima di manipolazione?

Soprattutto, non è che i consumatori stiano già vedendo attraverso tecniche di marketing comuni. Il trucco da € 9.99 esiste da parecchio tempo e, anche se efficace, i consumatori sono consapevoli di ciò che i rivenditori stanno cercando di ottenere qui. Allo stesso modo, i consumatori sanno che probabilmente non è "la migliore assicurazione", "la bevanda analcolica più morbida" o "il servizio più efficiente" in senso letterale e che gli operatori di marketing vendono i loro prodotti allo stesso modo in cui farebbero online un mercato vecchio stile. E non stiamo cercando un venditore che lancia le sue "mele migliori" su un mercato, vero? Nell'esempio della mela "migliore", il venditore ha sicuramente attirato la vostra attenzione con la sua presentazione, che è ben lungi dal fare la vendita. Il solo pensiero di tutti i prodotti pesantemente commercializzati che personalmente NON vogliamo dovrebbe esserne la prova.

Allo stesso modo, il progresso tecnologico è irrinunciabile attraverso il marketing. Non esiste uno scenario in cui i produttori di candele sul mercato non vengano sostituiti dall'elettricità come forma di produzione di luce. Compri cose di cui troverai un bisogno limitato? Certamente. Le decisioni di mercato errate sono un tema ricorrente e nessuno pretende che i consumatori agiscano perfettamente. Se siamo disposti ad ammettere l'imperfezione dei consumatori, non fingiamo che le decisioni centralizzate sul comportamento dei consumatori siano esenti dagli errori stessi.

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Ciò è particolarmente vero quando si tratta di nutrizione. La piramide alimentare che è stata predicata per decenni è stata completamente capovolta attraverso nuove scoperte scientifiche.

Denise Minger scrive nel suo libro La morte per piramide alimentare sulla revisione commissionata da Louise Light della piramide alimentare del 1956 negli Stati Uniti, che alla fine è stata respinta: “La guida Light e il suo team hanno lavorato così duramente per mettere insieme una perversione mutilata e sbilenca di se stesso. Le porzioni di cereali raccomandate erano quasi quadruplicate, esplodendo fino a formare il fulcro della dieta americana: da sei a undici porzioni di cereali al giorno hanno sostituito le due o tre raccomandate da Light ... e piuttosto che ridurre in modo aggressivo il consumo di zucchero come il team di Light si è sforzato di fare, le nuove linee guida hanno detto agli americani di scegli una dieta "moderata di zucchero", senza alcuna spiegazione di cosa significhi effettivamente quella frase confusa. "

Le autorità centralizzate commettono errori quando si tratta di raccomandazioni nutrizionali. L'affermazione che la pubblicità ci sta facendo il lavaggio del cervello e che i burocrati conoscono la via d'uscita è essenzialmente l'approccio sbagliato.

È sempre possibile apportare miglioramenti, ma devono essere realizzati attraverso l'istruzione, non con divieti palesi di accesso alle informazioni.

Lasciatemelo formulare in un modo che si adatti alla vicinanza delle elezioni europee dei prossimi mesi: se i consumatori sono così male informati da non poter nemmeno astenersi dall'acquistare cibo non appena vedono la pubblicità, allora perché sono idonei per eleggere parlamentari chi legifera questi annunci pubblicitari?

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