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Giappone

Con l'incombere di Giochi imprevedibili, gli sponsor giapponesi faticano ad adattarsi

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A meno di due mesi dall'inizio dei Giochi Olimpici di Tokyo, la fabbrica di birra giapponese Asahi non sa ancora se i fan potranno entrare negli stadi per comprare la sua birra, scrivere Maki Shiraki e Eimi Yamamitsu.

Il Giappone ha ridimensionato i suoi piani olimpici a causa della pandemia di COVID-19 e del lento lancio del vaccino. Ora, gli spettatori stranieri non saranno ammessi nel paese e gli organizzatori devono ancora decidere quanti spettatori nazionali, se del caso, possono partecipare.

Più di 60 aziende giapponesi insieme hanno pagato un record di oltre 3 miliardi di dollari per sponsorizzare i Giochi di Tokyo, un evento che la maggior parte dei giapponesi ora vuole cancellare o rimandare di nuovo. Gli sponsor hanno pagato altri 200 milioni di dollari per estendere i contratti dopo il rinvio dei Giochi dell'anno scorso.

Molti sponsor sono incerti su come procedere con campagne pubblicitarie o eventi di marketing, secondo 12 funzionari e fonti di aziende direttamente coinvolte nella sponsorizzazione.

Asahi ha i diritti esclusivi per vendere birra, vino e birra analcolica negli stadi. Ma non saprà di più fino a quando non ci sarà una decisione sugli spettatori domestici, ha detto un portavoce. Ciò dovrebbe accadere intorno al 20 giugno, verso la fine del attuale stato di emergenza a Tokyo.

Anche se gli spettatori sono ammessi, il governo di Tokyo non ha intenzione di consentire l'alcol nei suoi siti di osservazione pubblica al di fuori dei luoghi, ha detto un rappresentante.

Asahi non ha ancora apportato grandi cambiamenti di marketing, ha detto il portavoce. A maggio ha iniziato a vendere la sua birra "Super Dry" con un nuovo design Tokyo 2020, come previsto.

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Fin dall'inizio, il Giappone ha colto le Olimpiadi come una rara opportunità di marketing: l'offerta di Tokyo pubblicizzava "omotenashi" - ospitalità squisita.

Ma gli sponsor sono diventati frustrati da quello che vedono come un processo decisionale lento e si sono lamentati con gli organizzatori, secondo una delle fonti, un dipendente di una società sponsor.

"Ci sono così tanti scenari diversi che non possiamo preparare", ha detto la fonte, che come la maggior parte delle persone intervistate presso gli sponsor ha rifiutato di essere identificata perché le informazioni non sono pubbliche.

Le aziende si sono sfogate con gli organizzatori, mentre gli sponsor di livello inferiore si lamentano che le loro preoccupazioni non vengono ascoltate, ha detto la fonte.

Gli sponsor sono divisi in quattro categorie, con gli sponsor globali, che di solito hanno accordi pluriennali, in cima. Gli altri tre livelli sono società i cui contratti sono esclusivamente per i Giochi di Tokyo.

In risposta alle domande di Reuters sulle difficoltà incontrate dagli sponsor a causa della decisione ritardata sugli spettatori, il comitato organizzatore di Tokyo ha affermato che stava lavorando a stretto contatto con i partner e tutte le parti interessate.

Ha anche detto che il comitato stava ancora parlando con le parti interessate su come gestire gli spettatori e stava considerando fattori come l'efficacia, la fattibilità e il costo.

Circa il 60% dei giapponesi è favorevole alla cancellazione o al rinvio dell'evento, secondo un recente sondaggio. Lo hanno detto il governo giapponese, il Comitato Olimpico Internazionale e gli organizzatori di Tokyo i Giochi andranno avanti.

OCCASIONE PERSA

Per lo sponsor globale Toyota Motor Corp (7203.T), i Giochi sono stati un'occasione per mostrare la sua tecnologia più recente. Aveva pianificato di lanciare circa 3,700 veicoli, tra cui 500 berline Mirai a celle a combustibile a idrogeno, per trasportare atleti e VIP tra le sedi.

Ha inoltre pianificato di utilizzare pod a guida autonoma per trasportare gli atleti in giro per il villaggio olimpico.

Tali veicoli saranno ancora utilizzati, ma su scala molto più ridotta, "molto lontano da ciò che avevamo sperato e immaginato", ha detto una fonte della Toyota. Un'Olimpiade su vasta scala, ha detto la fonte, sarebbe stata un "grande momento per le auto elettriche".

Una portavoce della Toyota ha rifiutato di commentare se ci sono state modifiche al suo marketing.

L'operatore wireless NTT Docomo Inc aveva preso in considerazione campagne per dimostrare la tecnologia 5G, ma la società è in attesa di vedere cosa decidono gli organizzatori sugli spettatori domestici, ha affermato un rappresentante.

Le agenzie di viaggio JTB Corp e Tobu Top Tours Co hanno lanciato pacchetti relativi ai giochi a metà maggio, ma i loro siti web indicano che potrebbero essere cancellati.

Tobu Top Tours "ha previsto che le situazioni sarebbero cambiate di minuto in minuto", ma sta vendendo i suoi pacchetti come previsto, ha detto un portavoce. L'agenzia di viaggi e JTB hanno dichiarato che rimborseranno i clienti se non sono ammessi spettatori o se i Giochi vengono annullati.

Gli sponsor olimpici avevano pianificato di offrire ai migliori CEO del Giappone itinerari che includessero feste di benvenuto con celebrità e atleti famosi, auto private e lounge, ha affermato il dipendente della società sponsor.

Alcune aziende hanno ora ridotto tali piani ai biglietti per i giochi abbinati a soggiorni in hotel o regali, ha affermato la persona.

"C'è un impatto molto più diretto e immediato, ovviamente, sugli inserzionisti locali, sui partecipanti locali e sulle imprese locali a causa della mancanza di turisti e partecipanti", ha affermato Christie Nordhielm, professore associato di marketing presso la McDonough School of Business della Georgetown University.

RISCHIO DI REPUTAZIONE

Alcune aziende nazionali, preoccupate per l'opposizione ai Giochi, hanno annullato i piani per spot pubblicitari con atleti olimpici o che sostengono le squadre nazionali giapponesi, ha affermato una persona con conoscenza diretta della questione e il dipendente dello sponsor, che è stato informato sulla questione.

"Sono preoccupato che mandare in onda gli annunci olimpici possa essere negativo per l'azienda", ha detto una fonte di uno sponsor nazionale. "A questo punto, nessuna pubblicità che potremmo ottenere compenserebbe quello che abbiamo pagato".

Gli inserzionisti internazionali vogliono ancora concentrarsi sul Giappone a causa delle Olimpiadi, ha affermato Peter Grasse, produttore fondatore di Mr+Positive, una società di produzione pubblicitaria con sede a Tokyo.

Ma il loro messaggio si è allontanato dalle immagini standard del trionfo olimpico.

"Non credo che le persone abbiano scritto quelle sceneggiature trionfanti", ha detto Grasse. "È un rispetto molto più smorzato per l'umanità".

Alcuni sponsor globali di alto livello, i cui contratti durano fino al 2024, stanno riducendo le promozioni di Tokyo e rinviando i budget per Pechino nel 2022 o Parigi nel 2024, ha affermato una seconda persona con conoscenza diretta della questione e il dipendente della società sponsor che era informato sulla questione.

Ma gli sponsor nazionali non hanno altre Olimpiadi.

"Ecco perché non possiamo semplicemente smettere", ha detto la fonte allo sponsor nazionale. "Anche se il marketing è inefficace."

($ 1 = 109.4000 yen)

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EU Reporter pubblica articoli da una varietà di fonti esterne che esprimono un'ampia gamma di punti di vista. Le posizioni assunte in questi articoli non sono necessariamente quelle di EU Reporter.

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