PMI difende il suo strumento di consultazione basato sull'intelligenza artificiale, mentre cresce il controllo sulla revisione delle norme UE sul tabacco.

Philip Morris International ha difeso l'utilizzo di uno strumento basato sull'intelligenza artificiale, progettato per aiutare i cittadini e le parti interessate a rispondere alla consultazione della Commissione europea sulla revisione delle norme UE in materia di tabacco e pubblicità, in seguito alle accuse secondo cui la tecnologia sarebbe stata utilizzata per influenzare i contributi del pubblico.

La controversia nasce mentre Bruxelles si prepara a una revisione approfondita della Direttiva sui prodotti del tabacco (TPD) e della Direttiva sulla pubblicità del tabacco, due pilastri fondamentali del quadro normativo dell'UE in materia di controllo del tabacco.

Il 18 maggio 2026 la Commissione europea ha avviato una consultazione pubblica, seguita il 22 maggio da una raccolta di contributi, al fine di raccogliere le opinioni di cittadini, autorità pubbliche, imprese, accademici, ricercatori, organizzazioni della società civile e altri soggetti interessati.

Si prevede che la revisione affronti questioni di lunga data su come il diritto dell'UE debba regolamentare i prodotti del tabacco tradizionali, le sigarette elettroniche, il tabacco riscaldato, le bustine di nicotina e altri nuovi prodotti a base di nicotina. La Commissione ha affermato che la revisione sosterrà l'obiettivo più ampio dell'UE di raggiungere una generazione libera dal tabacco entro il 2040.

Negli ultimi giorni, PMI è stata oggetto di critiche a seguito di articoli pubblicati dai media olandesi secondo i quali una piattaforma basata sull'intelligenza artificiale e promossa con lo slogan "La tua voce. La tua scelta" avrebbe contribuito a generare risposte contrarie a norme UE più restrittive sui prodotti del tabacco e della nicotina.

Secondo quanto riportato dai media olandesi, l'analisi dei commenti pubblici inviati in risposta alla richiesta di prove da parte della Commissione ha evidenziato che un'alta percentuale di risposte sembrava essere stata generata con l'ausilio dell'intelligenza artificiale o essere strettamente allineata al testo prodotto dallo strumento del PMI.

Anche gli attivisti per la salute nei Paesi Bassi hanno presentato reclami, sostenendo che la campagna potrebbe aver tratto in inganno il pubblico e creato l'apparenza di una partecipazione spontanea dei cittadini. I critici hanno affermato che la piattaforma rischiava di indirizzare i partecipanti verso argomentazioni contrarie a una regolamentazione più rigorosa, anziché offrire uno strumento neutrale per il coinvolgimento del pubblico.

PMI respinge con forza tale caratterizzazione.

In una dichiarazione rilasciata a EU Reporter, l'azienda ha affermato di confermare il proprio impegno "nell'informare e facilitare la partecipazione dei cittadini e delle parti interessate al processo democratico, nonché nell'utilizzo della tecnologia a supporto di tale obiettivo".

Secondo PMI, gli utenti dello strumento Voice "hanno mantenuto il pieno controllo dei propri contributi in ogni momento" e hanno potuto "modificare liberamente il testo, decidendo cosa includere e cosa no".

L'azienda ha affermato che le critiche all'iniziativa erano motivate politicamente e miravano a minare la legittimità di coloro che avevano partecipato alla consultazione.

"I lobbisti antitabacco stanno cercando di screditare migliaia di cittadini e parti interessate che hanno scelto di partecipare alla consultazione sulla Direttiva sui prodotti del tabacco (TPD), con o senza il supporto dell'intelligenza artificiale, diffondendo notizie false", ha affermato PMI. "Il loro obiettivo è chiaro: delegittimare i punti di vista che mettono in discussione la loro narrativa preferita, spostando l'attenzione dall'esito della consultazione a una controversia creata ad arte".

La controversia mette in luce una questione più ampia e sempre più delicata per le politiche dell'UE: come dovrebbe essere utilizzata l'intelligenza artificiale nelle consultazioni pubbliche e come le istituzioni dovrebbero distinguere tra autentica partecipazione civica, attività di lobbying organizzate e campagne automatizzate o semi-automatizzate.

Le consultazioni pubbliche sono da tempo aperte alla partecipazione di individui, aziende, associazioni di categoria, ONG e gruppi di attivisti. Sono concepite per raccogliere prove e opinioni prima della stesura di una legge. Tuttavia, la rapida diffusione degli strumenti di intelligenza artificiale ha sollevato nuove preoccupazioni in merito alla portata, alla trasparenza e all'autenticità, soprattutto quando un gran numero di contributi utilizza un linguaggio simile o viene generato da modelli comuni.

I sostenitori della partecipazione assistita dall'intelligenza artificiale sostengono che tali strumenti possono rendere le complesse procedure dell'UE più accessibili ai cittadini comuni, alle piccole imprese e alle parti interessate che altrimenti potrebbero non avere il tempo, la fiducia o le competenze tecniche per partecipare. I critici, invece, affermano che l'IA può amplificare le campagne di lobbying ben finanziate e rendere più difficile per i responsabili politici valutare il reale peso dell'opinione pubblica.

La Commissione europea ha indicato che la consultazione e la richiesta di contributi saranno utili per la prossima revisione del quadro legislativo sul controllo del tabacco, prevista entro la fine del 2026.

La Commissione europea ha dichiarato che i riscontri emersi dalla consultazione e dalla richiesta di contributi guideranno la prossima revisione del controllo del tabacco, prevista entro la fine del 2026.

Il rapporto ha inoltre rilevato che la valutazione delle attuali normative UE in materia di tabacco dimostra che tali norme hanno ridotto i tassi di fumatori e i decessi correlati al tabacco. Tuttavia, la valutazione evidenzia anche le nuove sfide poste dalla crescente popolarità dei nuovi prodotti a base di tabacco e nicotina, soprattutto tra i giovani.

Per PMI, la questione centrale non è se le parti interessate debbano essere in grado di utilizzare la tecnologia, ma se le opinioni che differiscono da quelle degli attivisti per la salute pubblica debbano essere accettate come contributi legittimi al processo democratico.

"Ciò che è in gioco è il diritto delle parti interessate e dei cittadini di partecipare al processo decisionale democratico senza essere ignorati o messi a tacere perché le loro opinioni sono scomode per una particolare agenda ideologica", ha affermato l'azienda.

PMI ha aggiunto di "rimanere impegnata nella trasparenza, nella partecipazione delle persone e delle parti interessate e nel garantire che i singoli individui abbiano gli strumenti e le opportunità per interagire con i responsabili politici dell'UE e far sentire la propria voce".

Il dibattito probabilmente proseguirà mentre la Commissione valuta migliaia di risposte alla consultazione e prepara le sue proposte legislative. Esso mette inoltre in luce una sfida più ampia per le istituzioni dell'UE: garantire che le consultazioni pubbliche rimangano aperte e inclusive, tutelando al contempo l'integrità, la trasparenza e la credibilità del processo di raccolta delle informazioni.

Con la crescente diffusione dell'intelligenza artificiale nella comunicazione politica, Bruxelles potrebbe trovarsi ad affrontare pressioni sempre maggiori per chiarire come i contributi elaborati con l'ausilio dell'IA debbano essere dichiarati, valutati e ponderati nei futuri processi decisionali.

Per quanto riguarda il dibattito sul tabacco, tuttavia, la questione immediata rimane fortemente controversa. Le organizzazioni per la salute pubblica sostengono che sia necessaria una regolamentazione rigorosa per proteggere i giovani e ridurre la dipendenza da nicotina. L'industria, invece, afferma che i consumatori adulti, i rivenditori e le altre parti interessate dovrebbero avere la possibilità di esprimere le proprie preoccupazioni in merito a una regolamentazione eccessiva o inadeguata.

Le prossime mosse della Commissione in merito alla Direttiva sui prodotti del tabacco saranno quindi seguite con attenzione, non solo come banco di prova per la politica europea in materia di tabacco, ma anche come primo test di come l'elaborazione delle politiche europee risponderà alle nuove realtà della partecipazione pubblica assistita dall'intelligenza artificiale.

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